我国养羊历史悠久，已经有八千多年的历史了，随着人们物质和文化生活水平的提高，养羊业已经成为我国国民经济不可缺少的产业，但是在有限的市场空间里，养羊企业之间势必也会展开市场竞争，为了寻求竞争优势，养羊企业就要在不断提高自身产品数量和品质的同时，也要注重和加强品牌建设，将自身的产品特点和优势充分的展示出来，并且要运用恰当的营销策略来实现以品牌竞争为手段的市场业绩。那么具体来说，养羊企业怎么样进行品牌建设？
主讲嘉宾
北京农学院管理学博士，农业经济学教授邓蓉
邓老师，我们还是像往常一样在聊品牌建设之前，我们先来了解一下养羊产业发展的情况。
我们国家养羊的历史比较悠久，文献记载有八千年的养羊历史，也是在改革开放之后，我们国家养羊业的迅速发展，并且成为我们国家畜牧业当中的重要产业，羊肉也成为人们消费量不断增长的肉食品。养羊业本身它比较综合，羊的产品是很丰富的，比如说有羊肉、羊奶、羊皮、羊毛，还有山羊绒，这些都是市场价值比较高的商品。所以我们说羊对这个人的生活的满足是方方面面的，就是有食品的，还有这种穿着方面的，同时都有。我们说从羊肉这块来讲，羊肉这几年也成为我们大众比较偏好的这么一个肉食品，我们国家目前主要是有绵羊和山羊这两大类，目前的中国绵羊和山羊的饲养量、出栏量，还有羊肉的产量都是位居世界第一的，就是我们国家的养羊的规模比较大。在我们国家广大的农村，还有牧区，包括一些那种老少边穷地区，都可以通过扶持养羊业发展，然后利用荒山、荒坡、草场，这样的来发展养羊业。一方面丰富人们的食品菜篮子，同时也可以为一些地区脱贫致富提供这么一项产业发展路径。我们国家统计，大概在2019年，出栏的羊的数量达到了3.17亿只这么一个数量，羊肉产量接近于500万吨，这是一个大概的情况。随着我们国家养羊水平不断提高，养羊的集约化的程度，还有规模化的程度也在日益的提高。同样就是说在有限的消费市场里边，养羊企业之间也势必会展开一定的市场竞争。为了寻求竞争优势，养羊企业就要在自身的不断提高产品数量和产品品质的同时，注重和加强自己企业的品牌建设，将自身的我们说羊的产品特点，羊肉的特点和自己的优势的展示出来，来实现我们说更好的市场的经营业绩。
对于养羊企业来说，怎么样去首先保证品质，因为我们建立品牌的前提首先是品质过关。
我们说作为食用的产品，首先消费者关注的食用的安全问题，所以我们说羊肉的品质也是品牌建设的最根本的基础。羊肉的品质有多方面的因素决定，在保障食品安全的前提下，多种因素都会影响到羊肉的品质，比如说羊的品种，你的饲养方式是舍饲的还是放牧的，还有不同的产地环境，不同的饲料类型，还有不同的育肥时间，不同的屠宰方式，都会影响到羊肉产品的品质和特点。那么在确立这个品牌之前，首先要分析我们自身的企业可以在哪些方面既有优势，再把这些我们确认有优势的方面给它强化出来，最终形成我们自己的羊肉产品的优势，这个就是品牌建设的基础。
邓老师，我们国家养羊企业品牌建设现在是处于一个什么样的情况？和其他产业的品牌建设相比，还存在一些什么样的差距？
农畜产品本身相对于制造业都是相对要慢了一个节拍，在畜产品当中，羊的品牌建设又要晚于猪、牛，还有禽这些，所以我们说养羊业的内部，未来的在品牌建设方面其实可以做的事情是很多的。就是说我们现在已经出现了一些规模比较大的养羊企业，一些所谓的一体化经营的养羊企业，这些企业现在在羊的品牌建设方面，他们已经走在了前面，但是还有大量的羊肉产品品牌化的建设还是不够的，还是相对落后的。我们说养羊也跟我们说农畜产品的一个共性，就是说它生长周期长，产品的质量不容易做到均等化一，品种又比较多样，这些确实是我们说养羊企业在做品牌建设方面先天的难点。但是在未来的产品的发展当中，需要克服这些先天的弱点，逐渐的扩大经营规模，提高这种一体化经营的程度，最终还是要走上我们说品牌建设的这样的一种发展之路，这样才能够使养羊的经营企业市场越来越稳定，盈利越来越丰厚。
邓老师，现在这个企业竞争的实质已经不仅仅是产品的竞争了，而是企业的一个整体的实力，特别是我们今天提到的品牌的一个竞争。怎么样才能提高品牌竞争的意识？
我们说这个品牌竞争是非常现实的一个问题。首先我们说这个企业你在养羊扩大规模，在提高质量的时候，首先要想到我的产品在市场上可能会被什么人消费，这些人他们有些什么样的需求？什么样的消费诉求？这个其实是在企业做品牌建设的时候要先期去做的，就是我们说市场调研这样的一个情况。当了解了这些之后，再针对我们企业自身的特点，比如我的品种有哪些特点，我的产地环境有哪些特点，我的饲料各方面有哪些特点，再结合这些特点两方面去综合，就要确定你的企业自身的我的核心优势在哪。当确定了核心优势之后，我们就要使企业的一些所有的资源，养殖的、饲料的、质量保障的、产品营销的，所有的资源都朝着这一个拓展的优势的方向去努力，这样企业才能打造出一个比较有特色的这种竞争力的品牌来。品牌建设我们说是农畜产品营销的重要内容，但是我们说因为羊本身也是属于农畜产品范畴，它具有一些我们说农畜产品打造品牌方面一些共性的特点，比如第一个就是说养羊产业它本身的产业链非常的长，从种羊的供应，饲料的供应等等的开始，再经过农户的饲养，或者说是养羊场的饲养，在被经纪人等等集中收购，再进入屠宰加工环节。屠宰加工之后还会有分割，熟制加工，最后再上市。
所以整个链条就比较长，像一个长的链条，就容易使这个产品本身能够从始至终的保持它原有那种突出的优势有一定的困难，所以这个是我们说做羊肉这个产品或者是养羊企业品牌建设的一个难点。再一个难点就是我们说养羊行业它的生产资料和最终产品，它是合在一起的。我们说工业企业用机械设备加工出产品，产品卖走了，而在养羊这个行业里面，羊本身即是生产资料，养大了之后，它又是我们的产品本身，所以这两者重叠到一起，就会产生一些我们说经营上的难度，质量管控的难度等等。还有一点就是在养羊这个行业里边，同一地区可能老百姓农户养的羊都差不多的品种，饲养的原料都差不多。比如说我作为一个企业，然后我说我就打我自己的一个品牌，可能就有时候对一些地区就不一定适应，所以在这种情况之下可以去做一种地理标志保护农产品，这样的一种品牌的运营方式，把同一个地区相近品种的这个羊全部都纳入到我地理标志保护农产品当中来。那么地理标志保护农产品就有点类似于一个特定区域的公共的农产品的品牌，这样我们来继续打造，来标明特色，一起在市场上一个集体的面貌出现，这个也是一种路径。像以这种就是地理标志农产品作为一个区域的公共品牌，把产品推向市场的，比如说宁夏的盐池滩羊，还有像沁水的黑山羊等等，这些都是通过这种地理标志保护农产品，把这个产品集中的做一个品牌打造推向市场的例子。总的来说我们说养企业品牌建设确实是比起那种制造业产品的品牌的这种打造就要更困难，因为它的产品不耐储存，产品的标准化程度肯定没有工业品那么高，所以它拓展市场的难度比较大，品牌打造的周期也比较长，这个就需要我们说养羊企业通过这种选择优良的品种，加强饲养管理，规范那些地域特色农产品的统一的产品的饲养标准等等。另外还要吸引一些优秀的人才来加盟我们团体和企业，来推进羊肉产品的这种品牌建设。总的来说，品牌建设确实是企业的一个长期的无形资产，它需要经过一个团体、一个企业长期的维护和打造，这样才能形成羊肉产品的知名度和美誉度，最终使某一个地区、某一个品牌的羊肉产品在市场上有非常好的美誉度，并且使经营者能够有非常好的获利能力。
邓老师，我们之前在聊其他的一些品牌建设的时候，都从这个品牌的命名，商标的设计和注册等等方面去聊的品牌建设。那么羊的品牌建设是不是也不外乎这些？
总体的思路是一样的。但是不同的品种又有不同的特点，就像我们说羊的一个品牌，它肯定包括我的羊产自于什么地区？哪一个合作社？什么样的环境？或者说出自于哪一个规模化的养羊企业？同时还有一个商标，就是你要给羊提供一个它自己的名称，比如像我说的胡羊、黑山羊等等就类似这些，那么这时候我们说厂牌和商标结合起来，就形成了你这个产品综合的一个品牌。所以我们在宣传的时候可以两者同时宣传，既宣传我羊肉的产地，羊出自于哪一个养羊企业，同时也宣传我的羊肉的品牌，商标的名称。这两者结合起来，我们说的羊肉企业就可以更好地打造你自己的羊肉品牌。产品的名称最终是可以图案画成一个商标的符号，有一个形式的图案，又有几个字的名称，通过登记注册就可以成为某个机构或者某个区域的一些合作社合法拥有的商标。养羊企业的商标设计也是一样，要突出产品的特点，突出一些跟产地相关的一些信息，这样的让人们感觉到容易记忆，读起来朗朗上口，最好还能够让人产生美好的联想。比如像钱宝湖羊，它是一个羊肉的品牌，那么钱宝是一个经营羊肉的，养羊的这么一个公司的名字，所以他把公司的名字和他羊的品种这两个结合起来，让大家一看这个商标就知道羊产自于什么企业，它主要是什么品种的羊肉，就非常明确了。还有像苏尼特羊，苏尼特是内蒙的一个地名，大家都想象内蒙古都是牛羊成群的地方，所以它就会给你一个我们说产羊的地域的一种美好的联想，类似这些。还有以那种市场名来命名的，像宁夏有一个老河桥羊肉这样的一个品牌。老河桥是当地的一个羊肉的集散地，它其实是一个市场名，因为当地的羊肉比较有特色，在市场集中交易，所以久而久之就形成了这样的一种老河桥牛肉这样的一个称呼，这个企业就把它注册成一个商标，它同时也是一个农产品的地理标志保护的名称，这样就是这一个区域的羊肉在市场的销售当中有它的特点，是这样的一个情况。另外还有像什么蒙阳羊肉，蒙阳本身是一个公司的名字，但是蒙阳这个名字可以让你联想到内蒙古，联想到草原等等。还包括像那种体重比较大，所以像我们说的呼伦贝尔羊肉，它就突出了产地，在呼伦贝尔大草原，这样可以给人比较好的联想，这都是比较好的商标命名的方式。
邓老师，您刚才举了很多的例子，总体来说养羊企业品牌的命名和品牌的商标设计可以遵循一些什么样的原则？这样的话我们的一些其他的企业可以作为一个参考。
我们说做品牌打造的，品牌的命名肯定有一些基本的规则，这个规则里面首先就是要突出你的品种资源的特点，比如我是山羊，还是绵阳，像我们国家传统上各地都有各地非常丰富多彩的羊的品种，比如像我们说的红谷山羊，还有像四川叫简阳的大耳羊，还有什么柳州乌羊、龙林山羊等等。这些品种资源本身，它就冠以了当地的地名的特色，就标示出地理的特点，这些都是可以我们在做商标品牌命名的时候可以参考的这些信息。再有就是要突出你产地的特点，你的产地是在平原地带，比如说是一般的我们说的农业区，还是农牧的混合区，还是纯牧区，我们的产地的环境是高原，还是丘陵？还是山谷？这些也会给你的产品带来一些特色，同时也可以突出你的饲养的特点，我们是舍饲为主的，还是放牧为主的等等。还有一些羊肉产品，因为不同地区羊是不一样的饲料，会形成羊肉的一些不同特点，就也可以突出你的饲料特点。比如像我们说宁夏的盐池滩羊，盐池那个地方，它就是那种盐碱滩，盐碱滩长了一些特殊的草，当然肯定都是很抗盐碱的，那么羊吃了盐碱滩的草，它的羊肉本身就会有独特的风味，这个其实就是以它的的饲料特点的来作为一个我们说品牌商标的这样一个命名的例子。另外还可以突出一些比如说我就是在农区，来舍寺来喂养的羊，我就可以突出我的比如说生产的安全保障，还有生产过程的全程的可追溯性等等。像有些企业它在自己的羊场里边就安了摄像头，每天消费者就可以同步的看到它在羊场里面羊怎么生活，怎么饲喂，怎么出来到外面的场地去活动，晚上怎么再归到圈里边来，很多环节通过这样的一个过程的透明来沟通生产者跟消费者之间的这样的一种情感，让消费者对羊感觉到更亲切、更明白，这样增加你的产品的这种品牌的亲和力，也是一块。当然在屠宰加工环节也可以突出你自己的特色，还有就是说我们说最终的羊肉产品的这种烹调方式来作为羊肉产品的一些品牌商标的一些的类型。就像我们说苏州那时候有那种叫藏熟羊肉了，还有什么一些扒羊肉了，包括我们现在很流行的类似这种什么烤羊肉串等等，就类似这些。比如像烤羊串里边，什么兰州的、新疆的，有时候都非常有名。就类似这些我们都可以它的很有产品的烹调特色，来作为我的羊肉产品的品牌和商标的一些命名的元素来做。
有了好的品牌，其实也是需要好的市场营销去把它推广出去的，品牌是需要我们去把它打响的。所以又涉及到了一个市场营销的能力了，在这方面您能不能给大家举几个例子，也让大家有一些启发。
我们说养羊企业，我们说品牌建设有的企业他就认为找到特点了，注册一个商标，简单的宣传，他认为好像就做到位了。事实上我们说品牌建设还是一个很漫长、很持续的过程，真正的我们说品牌建设的这件事情持续下去的话，确实是需要很多的持续的努力才可以实现。你比如品牌打造，因为你要让别人知道你的品牌，就宣传你品牌如何好，如何具有特点，如何保障质量，这些都是要以企业自身经营里边的这种遵章守纪，规范饲养，严格的落实各项法规和标准的为基础的。只有把这些基础做好了之后，这个品牌宣传才会可能有它预期的这种效用。另外就是说培育产品特点方面，就是一定要突出你自己的产品的优势到底在什么地方，集中你的优势的元素，以多种路径，饲养里边我怎么突出，加工里边我怎么突出，包括我的市场的营销里边、宣传里边，在我的整个的渠道的流通面里边怎么样的去宣传，从头到尾始终如一的去宣传你最核心的优势，这样才能使我们说羊肉的品牌越来越深入人心，在人们的心目当中留下一个美好的、持久的印象。当然我们说羊肉企业做品牌建设确实是也需要各类的专业人员，实际上在整个的畜产品行业，我们专业的营销人员相对而言对于其他行业来讲其实是相对不足的，这个也是我们说在做品牌的营销运作方面一个相对的薄弱点，这些是需要各个企业的未来都比较重视的，因为只有真正很专业的营销人员，又要对我们养羊行业比较熟悉，在这个情况之下才能够在养羊行业里边发挥他的这种营销的这种才能，要使各个环节密切的配合起来，以产品的定位特色为主线，屠宰、加工，到冷链的物流，乃至于到上市，始终如一的保障产品的优势，突出鲜明的特色，使营销作为一个链条贯穿始终，这样才能够最终培养出你这个企业的忠诚度很高的消费群体，并且逐渐扩大消费群体，使你的羊肉产品在市场上确立独特的、很有吸引力的这样的一个品牌形象。
最后我们再来聊一聊养羊企业品牌建设怎么样去拓展它的时代性？
拓展时代性是非常重要的一个话题，现在这些养羊企业它的品牌营销的方式也越来越多样化了。比如说现在我们说的羊肉的美食节，就是我们说企业品牌营销非常重要的手段，现在我们全国各地在不同的季节里面，有各种丰富多彩的这种羊肉的文化美食节。这样的一个综合方式，确实助推了我们国家羊羊产业的发展和羊肉市场的扩张。我们具体的说一下，我们说拓展时代性也着眼于几个方面，首先就是要不断的去挖掘我们国家的羊的品种资源。我们国家的绵羊和山羊的品种资源在全世界是最丰富的，在我们国家的徐勤《遗传资源羊志》这本书里边，就介绍了我们国家羊的品种资源大概有140多个，其中绵阳70多个，山羊的品种也接近70个，当然还有一些外来的引入品种了等等，我们国家的羊品种资源本身是非常丰富的，对这些资源的挖掘利用，未来确实是有助于我们国家养羊的发展和养羊企业的品牌的建设的，因为我们确实是有核心的品种资源，有核心的这种遗传资源，这是我们的优势。比如像湘鄂的西部，我们有码头山羊，它是非常好的这种羊皮和羊肉兼用的品种，这些品种资源的这种不断的拓展，都可以使我们国家的养羊业能够有很好的发展。像马头山羊它的羊肉本身肉质也比较好，口感也很好，它的羊皮也是非常好的皮革资源，这种综合利用的效果就比较好。其次就是说还是要从我们传统的羊文化当中去挖掘出新的这种品牌创意，比如说我们有悠久的养羊历史，然后各地由于养羊这样的生产活动，就派生出了独特的羊的文化，美好的传说、故事等等，同时也派生出了很多关于羊的这种民间的手工艺品，在我们做一个商标的时候，是不是可以以关于羊的民间的手工艺品的某一个形象作为我们的商标图案，这些都是可以对养羊企业的商标和品牌建设都是可以直接拿来使用，或者说是直接的一些线索，这些都是我们需要进一步去很好的挖掘利用的。第三点就是说我们更加重视地理标志保护农产品的登记和开发利用。因为确实我们国家羊的品种资源是非常丰富的，每个品种资源经过了人们漫长的这种养殖的过程，都形成了它的一些特点。首先它的优势可以用在我们现在的品牌的建设当中，同时它也是我们将来开发利用培育新品种的最基本的素材，所以这些都是值得去深入挖掘，很好的利用，然后借此形成全国各地不同的羊肉产品的优势的。像我们国家现在比如说登记保护的地理标志保护农产品已经有100多种了，像我们说的什么湖州的湖羊，还有像什么凉山的青山羊，还有广西的什么农林山羊等等，这些羊的品种，本来都是传统的当地的这种品种，现在都被作为地理标志保护农产品的加以保护，同时也作为一个地域性的公共的品牌和商标开始被人们重视和开发利用。当然开发利用还有品牌建设做得还不太够，但是未来的这方面其实都是可以作为品牌建设的这种基本的内容去加以拓展的。
