主持人：中国政府网今天上午发布了国务院办公厅关于印发贯彻实施《质量发展纲要2015年行动计划的通知》里面专门谈到了有关老字号保护的内容，为什么要把老字号的保护和传承放到如此重要的位置。
周云（北京农学院经济管理学院副教授）：任何文件的出台都应该有一个背景，我们现在面对的品牌问题其实是很严重的，在国外我们没有多少个品牌可以立足，国家能把老字号拿出来作为重要文件的内容，足见对老字号的重视。老字号是我们老祖宗留下来的品牌瑰宝，是我们品牌建设的排头兵，尽管现在有一定的困难，但企业文化底蕴的内涵是其他品牌无可比拟的，这是老字号的重要性，也可能是国家把它作为文件里的例子发布的原因。
主持人：那您觉得老字号经营出现困难的原因是什么呢？
周云：产生的原因非常复杂。最早开始对老字号的研究主要是在理论问题上，大多数认为体制决定机制，但在后来的体制改革并没有使老字号经营全面好转，刚开始说的数字应该是比较老的数据，在2006年又一次重认定老字号时，应该有400多个，这些老字号中有100多个经营还是比较不错的，有些数据看起来要比一般的品牌经营状况好一些才对。
主持人：那这次我们看到国办印发了质量发展2015行动计划中谈到了哪些对于保护还有传承老字号的具体措施，您觉得在这些措施中有哪些亮点？
周云：应该说没有什么特别具体的措施，在这次的行动计划的第五条“坚持以质量提升推动品牌建设”中，提及了“保护和传承老字号，提升传统产业质量水平”这么一句高度概括的话，其实是将老字号问题作为品牌问题的一个例子来提，关于老字号保保护和传承的具体措施并没有在这个文件中体现，也谈不上什么亮点。
主持人：没什么亮点，那真正的想救活老字号您觉得应该靠什么呢？
周云：救活老字号是一个系统工程，比如说老字号的经营一定有一个地域文化的支持，老字号能够成为全国品牌的并不多，像我们看到的全聚德、同仁堂那都是少数，凤毛麟角，真正的老字号与地域文化很相关，老字号能不能走得出去，在跨区域能不能实现区域的传播，这是一个很大难题，对于老字号发展最主要的制约因素是它的文化不相容问题，老字号要走出去需要有强大的文化做背景。再比如我们国家的老字号走到国外去，需要国外的人对我们国家文化的认同，老字号是文化中的一个标志性的符号，没有文化认同是很难认可老字号的，老字号能够振兴起来可能更多的是文化问题。
主持人：那文化问题怎么解决呢？是无解吗？
周云：这需要国家、地方政府和企业，甚至是消费者都应该做的一个事，工作量很大，这也不是一朝一夕能够解决的问题，更不是一蹴而就的，这需要我们把积累下来的东西通过正当的渠道传播出去，而不会像一般的品牌去做广告，文化的背景是一点一滴积累下来的，不可能一蹴而就，我们要做的工作非常复杂，不是一句两句能说的清楚，老字号现在所面对的问题应该可以说很具有代表性，对我们中国的企业在走出去的过程当中最值得我们研究和深思。
主持人：其实您谈到的地域性的文化已经谈到一个发展的问题了，比如说我们把文化这个问题先放一放，看一下生存问题，如果在本地的生存都遇到难题的时候，那您觉得它的难点出现在哪里？好解决吗？
周云：这就是老字号特别典型的一个问题，他适合不适合用于创新，老字号企业强调一个传承，它的传统工艺的延续，在事实上，在现代市场的大营销当中，有些东西是需要创新的，是应该创新还是应该传承呢？它的手工技艺是创新还是保留下来呢？这可能是一个矛盾，这个不好解决，许多老字号在发展当中都是成功和失败的案例，很难一句话概括的清楚它怎样去发展，我们有各种各样老字号发展的样本，老字号发展的案例，经过研究之后发现，没有特别的一种模式适合所有老字号企业发展的，可能都需要自己去摸索适合自己的道路。
主持人：也就是说各有各自难念的经，都不容易，那这样我们看一些比较成功的案例。比如说能够成功发展起来的，比如像同仁堂，或者您刚谈到的全聚德，他们能够成功的走出来，能够成功摆脱地域限制，又能成功的在多地发展，他们靠的是什么？他比那些不能够发展的老字号强在哪些地方？
周云：原因有很多。最重要的两个原因，我总结出大概是这样，第一，他们体制改革的比较早，很早改变了自己的体制；第二，他们有很好的机会，都是通过电视剧或者电影来传播自己的品牌，同仁堂在大宅门的文化传播，像没有这样机会的老字号传播力度就没有那么大了，老字号企业的运作方式一直是在进行着模仿和学习，但效果并不理想，也就是说老字号换了一个地区之后有可能作为一个新品牌而不是一个成熟品牌应用的方法了，老字号作为一个百年也好，它天然的优势不会存在，这样运作方式，老字号要想在传播中立足的话是很难的。
主持人：老字号经营的难题，老的技术不适应新的发展还是说他们的经营管理问题呢？
周云：不能把这个原因简简单单的归因于管理或者技术等问题当中去，它特别复杂，有些老字号确实存在“品牌基于特别工艺和技术”，这个技术或工艺不可以丢，但有时候这种技术或工艺反而会阻滞了企业创新和发展，成为一种累赘，不能一概而论。再有老字号在发展过程当中可能失去它的地域优势，比如在南京的一个老字号，在拆迁的时候就消亡了，这能说明什么呢，老字号需要依靠一个门面来支撑一个老字号。老字号的品牌优势何在呢。在老字号的发展过程中所涉及的问题当中要比一般的品牌复杂的多的多，不能简单的从一两个案例发展它的规律。
主持人：在目前的老字号当中，支持老字号品牌生存有哪些必要条件？
周云：第一，老字号企业也是企业，老字号企业应该像一般的企业对待的，不应该把老字号套那么多的责任，要把它当一个一般的企业来对待。第二，老字号是一个特殊品牌，老字号要与地理标志放在一起研究的，略多略少的带有一定的准公共产品的特征，老字号文化的代表的意义更大一些。
